5 efectos psicológicos del cerebro que influyen en nuestras decisiones

Sesgos cognitivos y decisionesCuando vivíamos en la sabana hace varios miles años y nos veíamos perseguidos por un depredador unos cientos de kilos de peso mayor que nosotros, nuestro precisaba métodos de pensamiento que nos ayudaran a tomar lo más rápidamente posible. Dado que no podíamos analizar todos los datos a nuestro alcance ni por cantidad de estímulos ni por tiempo disponible, nos adaptamos  a procesar la información mediante intuición, prueba y error, y otros métodos informales que hoy denominamos heurística, los cuales que en principio debieran ayudarnos a pensar más rápido y mejor.

Sin embargo, estos hábitos heurísticos del cerebro que hemos conservado con la evolución, aunque no significan en absoluto que nuestro cerebro funcione mal (al contrario, son la consecuencia de una exitosa adaptación para la supervivencia) en ocasiones nos llevan  a interpretaciones erróneas o ilógicas de la información disponible, al conceder nula importancia a algunos aspectos o demasiada a otros. Estos son algunos ejemplos ampliamente investigados:

  • Efecto Pratfall:

Tendemos a ver a las personas que cometen algún fallo como más cercanas y confiables; las personas sentimos mayor simpatía por aquellos que son eficientes, pero que de vez en cuando cometen algún error. Este efecto de percepción psicológica fue descrito en 1966 por Elliot Aronson, quien trató de probarlo mediante una en la universidad de Minnesota, cuando un equipo de sus investigadores pidió a estudiantes que participaran en un concurso de conocimientos. En el estudio a voluntarios, se les dejó ver una grabación de un supuesto competidor que también haría la prueba, bajo una premisa similar a: “Estamos buscando gente para un concurso de televisión de conocimientos, y tenemos aquí la grabación de un candidato. Nos gustaría que la escucharas y nos dijeras qué te parece“. En realidad había cuatro vídeos, aunque a cada candidato se le decía que era uno solo. Una de las cintas estaba grabada con un competidor que era absolutamente competente y que tenía un promedio de aciertos del 95%. En otra, el candidato era mediocre. La tercera cinta mostraba al mismo competidor brillante, pero se le caía el café y manchaba su traje. El último vídeo representaba la misma escena, pero esta vez con el candidato menos eficaz. Al final, las cifras probaron que el competidor eficiente que había tenido un accidente (el tercero) era quien más simpatías despertaba. Por el contrario, el que menos motivó a los demás fue el candidato discreto que cometía errores.

El corolario práctico de este efecto nos lleva a pensar que, cuando cometamos algún error, puede ser útil recordar que tal vez esa equivocación sea un punto más en nuestro atractivo.

  • Efecto Pigmallion :

Según la mitología griega, Pigmalión era un escultor que vivía en la isla de Creta, y acabó enamorándose locamente de una de sus obras de marfil, llamada Galatea. Tal fue el amor que le profesaba a su escultura que rogó a los dioses para que llegara a ser su mujer, así fue como la diosa Afrodita la convirtió en una mujer de carne y hueso. Este mito fue el origen del nombre del efecto Pigmalión, representativo de la idea de las profecías autocumplidas.
Un ejemplo ilustrativo del efecto Pigmalión en el cine nos fue aportado por George Bernard Shaw, quien en 1913 escribió, inspirado por el mito, la novela Pigmalión, llevada al cine en 1964 por George Cukor bajo el título My fair lady. En ella, el profesor Higgins (Rex Harrison) acaba enamorándose de su creación, Eliza Doolittle (Audrey Hepburn), al haber conseguido convertir a una muchacha analfabeta y vulgar en una dama moldeada a las expectativas de su mentor.
Uno de los más conocidos sobre este efecto psicológico es el que llevaron a cabo en 1968 Robert Rosenthal y Lenore Jacobson, bajo el título Pigmalión en el aula: en el estudio informaban a un grupo de profesores de primaria de que a sus alumnos se les había administrado un test al objeto de evaluar sus capacidades intelectuales. Más tarde, se comunicó a los profesores cuáles fueron, concretamente, los alumnos que obtuvieron mejores resultados. Los profesores también fueron advertidos de que esos alumnos serían los que mejor rendimiento tendrían a lo largo del curso. Y así fue. Ocho meses después se confirmó que el rendimiento de estos muchachos “especiales” fue mucho mayor que el del resto. Lo interesante del caso fue que, en realidad, jamás se realizó tal test al inicio de curso. Los supuestos alumnos brillantes fueron un 20% de chicos elegidos completamente al azar, sin tener para nada en cuenta sus capacidades. ¿Qué ocurrió entonces? ¿Cómo era posible que alumnos corrientes fueran los mejores de sus respectivos grupos al final del curso? Muy simple, a partir de las observaciones en todo el proceso, Rosenthal y Jacobson constataron que los maestros se crearon tan alta expectativa sobre esos alumnos que actuaron a favor de su cumplimiento. De alguna manera, los maestros convirtieron sus percepciones sobre cada alumno en una didáctica individualizada que les llevó a confirmar lo que les habían avisado que sucedería.

Así pues, la perspectiva de un suceso tiende a facilitar su cumplimiento. Es también la base del conocido efecto placebo: hay quien cree obtener de un medicamento alivio o curación,cuando en realidad se trata de una pastilla de almidón, sin principios activos. Simplemente porque alguien en quien creemos o que consideramos cualificado (el médico) asegura que nos hará bien y porque deseamos curarnos.

  • Paradoja de la elección:

Aunque en principio, un mayor abanico de posibilidades en cualquier elección a tomar, pueda parecer positivo y que incrementa el bienestar de las personas, si el número de alternativas cruza cierto umbral se producen una serie de efectos nocivos. Y si ese umbral se sobrepasa en exceso, los inconvenientes pesan más que las ventajas, produciéndose la llamada paradoja de la elección: el aumento de las posibilidades de elección nos perjudica más que beneficiarnos.

El psicólogo y profesor Barry Schwartz explicó en su libro The paradox of choice (2004), que el silogismo , “más opciones es más libertad” “más libertad es más bienestar”y, consecuentemente, “más opciones es más bienestar” no ha de ser necesariamente cierto.

El primero y más obvio de estos problemas es el aumento del tiempo requerido para realizar la elección.Un ejemplo: en los últimos años, los supermercados parecen repuntar frente a los hipermercados en cuanto a preferencias del consumidor para comprar, entre otras cosas, porque el tiempo que se precisa para encontrar los productos de la lista de compra en un hipermercado puede llegar a resultar exasperante. Mucha gente prefiere comercios con menor surtido pero donde pueda tomar sus decisiones con agilidad.
Otra consecuencia de la paradoja de la elección es que un número muy elevado de opciones para elegir produce parálisis: en un experimento se expuso a alumnos universitarios a la posibilidad de mejorar nota escribiendo un ensayo sobre un tema. A un grupo se le brindaba seis posibles temas a elegir y a un segundo grupo, treinta posibles temas. El número de alumnos que escribían el ensayo libre era significativamente superior en el primer grupo. Escoger entre seis posibilidades era sencillo. En cambio, escoger entre treinta llevaba a la parálisis, es decir, a posponer la decisión una y otra vez hasta abandonar la propuesta. Este experimento se ha replicado y ratificado sus resultados con colectivos de toda índole y en variadas situaciones y ámbitos.

  • Efecto espectador:

Se produce cuando la presencia de otros testigos desalienta a un individuo de intervenir en una situación de emergencia. Fue descrito por los psicólogos sociales Bibb Latané y John Darley después de que, en 1964, Kitty Genovese fuera asesinada a puñaladas delante de su casa, en la ciudad de Nueva York, sin que los espectadores que observaron el crimen intervinieran para evitarlo o llamar a la policía.
Latané y Darley realizaron en laboratorio experimentos simples para demostrar este efecto: por ejemplo, situando a un sujeto solo en un cuarto, se le dice que puede comunicarse con otros sujetos a través de un intercomunicador y que su micrófono estará apagado hasta que sea su turno de hablar. En realidad, sólo está escuchando una grabación de radio, durante la cual uno de los sujetos finge repentinamente estar teniendo un ataque. El estudio demostró que el tiempo que se tardaba en avisar al investigador variaba inversamente con respecto al número de sujetos. En algunos casos nunca se llegaba a avisar al investigador.

Bibb Latané y John Darley atribuyeron el efecto espectador a la dilución percibida de responsabilidad (los espectadores son más propensos a intervenir en caso de que sean únicos testigos) y la influencia social (individuos en un grupo toman como referencia la conducta de los que les rodean para determinar cómo actuar) .

En el caso de Kitty Genovese, cada espectador pudo haber llegado a la conclusión, por la inacción de sus vecinos, de que no era necesaria su ayuda personal.

  • El efecto enfoque o anclaje:

Se trata de un sesgo cognitivo que describe la tendencia común a confiar demasiado en la primera  información disponible a la hora de tomar decisiones: el “ancla”. También se conoce como el “efecto del enfoque”. Durante la toma de decisiones, el anclaje se produce cuando las personas utilizan un argumento o unidad inicial de información para hacer juicios posteriores. Una vez que el ancla se fija, el resto de información se ajusta en torno a la posición del ancla, incurriendo en un sesgo.
Por ejemplo, cuando vamos a comprar un coche, el precio inicial ofrecido por el el primer concesionario establece el estándar para el resto de las negociaciones, por lo que los precios más bajos que el precio inicial parecen más razonables aunque sigan siendo superiores a lo que el coche realmente vale. Es decir, se parte del “valor de anclaje” y se hace un ajuste… que puede o no  ser en la dirección correcta y de magnitud suficiente o insuficiente.
La gente se concentra en las diferencias notables, excluyendo aquellas que son menos visibles, también al hacer predicciones, por ejemplo sobre el status de . Schkade y Kahneman ( 1998 ) estudiaron esto esto sobre la base de auto-informes: en encuestas sobre si creían que los californianos eran más felices que el promedio de los occidentales, tanto los californianos y habitantes del medio oeste estadounidense informaron que los californianos eran más felices, pero el estudio no encontró una diferencia en la medida “objetiva” de la .Estos resultados reflejan el efecto de enfoque en el que la gente sobrestima las influencias positivas de tiempo soleado y el estilo de vida fácil de los californianos. Curiosamente, otros aspectos de la vida tales como tasas de criminalidad, y temblores de la tierra no fueron considerados en el proceso de toma de decisiones.
Parece ser que los expertos (gente con alto conocimiento, experiencia o especialización en algún campo) son más resistentes al efecto de anclaje, pero aún así tampoco son totalmente inmunes.al efecto de enfoque.
Daniel Kahneman y su equipo ( 2006 ) sugirieron que las personas sobreestiman constantemente el valor del dinero en la felicidad debido al efecto de enfoque. Sabemos que un aumento en los ingresos tiene sólo un efecto pequeño y transitorio sobre la felicidad y el bienestar, pero las personas siempre sobreestiman este efecto.Su estudio también sugiere que las personas con ingresos por encima de la media son escasamente más felices en la experiencia diaria, que tienden a ser más tensos y no pasan más tiempo en actividades agradables, tal como cabría esperar. Debido al efecto de enfoque, la gente tiende a centrarse en las medidas convencionales de la felicidad como la disposición de dinero, y como resultado, se exageran los efectos de los ingresos sobre la felicidad.

El efecto anclaje tiene una gran influencia en en el mundo del marketing. Se puede comprobar, por ejemplo, que en los programas de teletienda, antes de dar el precio final del producto, se ofrecen una serie de precios para reforzar un efecto anclaje en el espectador y generar la creencia de que el producto a la venta tiene un valor similar a los precios que se muestran al comienzo. De este modo, el precio final les parecerá mucho más atractivo a los potenciales compradores.Una técnica muy conocida de los comerciales expertos se basa también en este efecto:  siempre ofrecen primero un producto sobrevalorado para que los demás parezcan baratos a su lado y así incitar más fácilmente a tomar decisiones de compra.

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3 comentarios

  1. Muy buena entrada, y muy útil. Algunos de estos sesgos los tenemos tan automatizados que hace falta leer estas cosas para darse cuenta de que están ahí.

  2. Hola

    Como todo en la vida, es una combinación de trabajo y capacidad

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